周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了(le)第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗化(huà)严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的(de)主题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了。

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