如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品三件套是哪三件(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)三件套是哪三件比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

三件套是哪三件　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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