最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒阿富汗是哪一年灭亡的体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一阿富汗是哪一年灭亡的直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友阿富汗是哪一年灭亡的(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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