最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么