最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(mià丁二醇和丙二醇是不是酒精n)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(丁二醇和丙二醇是不是酒精xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　<丁二醇和丙二醇是不是酒精/p>

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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