最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(z天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝ài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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