消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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