消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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