如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sà乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里i)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(n乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里ián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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