最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？ong>去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？