整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)U什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些P主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。201什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些9年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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