最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(li大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？àng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zh大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？ī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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