整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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