如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(m五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩e)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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