消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yò没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课u)跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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