最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。<n是什么化学元素，n是什么化学元素符号/p>

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(n是什么化学元素，n是什么化学元素符号me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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