最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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