整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度粤西是指什么地方百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，粤西是指什么地方rong>2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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