如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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