周嘉宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票价(jià)怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷(mí)笛、怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于(yú)品牌(pái)营(yíng)销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨上了(le)。

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