整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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