消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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