殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地

　　如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wè殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地i)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(n殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地ián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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