最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。<0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号/p>

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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