如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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