最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家>

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？