如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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