整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称(gè)人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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