消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(y武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子uè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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