整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(b我们人类属于什么动物，人类属于什么动物门iǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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