整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(俄罗斯乌克兰什么时候结束战争qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)俄罗斯乌克兰什么时候结束战争收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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