消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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