在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？p>

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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