如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(l拙荆是什么意思，拙荆是什么意思e)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)拙荆是什么意思，拙荆是什么意思例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 拙荆是什么意思，拙荆是什么意思