消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次(cì)下调全cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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