消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真王菲是什么星座，王菲是什么星座的人正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)王菲是什么星座，王菲是什么星座的人恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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