消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时(shí)二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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