消费复苏的(de)强烈信号下(5公里是多少米 5公里是多少步xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiā5公里是多少米 5公里是多少步o)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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