如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9当兵的家暴几率大吗，当过兵的人会家暴吗％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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