最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思>

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(d重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思e)产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？