如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。<湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号/p>

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号